দোকানে গিয়ে কোনো পণ্যের দাম দেখলেন ৯৯৯ টাকা। আরেকটি পণ্যের দাম ১,৯৯৯ টাকা। অনলাইন শপিংয়েও প্রায়ই চোখে পড়ে এমন দাম। পোশাক, প্রসাধনী, ইলেকট্রনিকসসহ বিভিন্ন পণ্যের মূল্য নির্ধারণে ব্যবসায়ীরা এই কৌশল ব্যবহার করেন। প্রশ্ন হলো, দাম ১,০০০ টাকা না রেখে ৯৯৯ টাকা রাখা হয় কেন? মাত্র এক টাকা কমানোর পেছনে কী এমন হিসাব রয়েছে?
আসলে এটি ব্যবসায়ীদের একটি পুরোনো বিপণন কৌশল। এর নাম ‘জাস্ট-বিলো প্রাইসিং’। আবার যেসব পণ্যের দাম ৯ দিয়ে শেষ হয়, সেগুলোর মূল্য নির্ধারণের পদ্ধতিকে অনেক সময় ‘চার্ম প্রাইসিং’ বলা হয়। এর মূল উদ্দেশ্য, পণ্যের দাম ক্রেতার কাছে তুলনামূলক কম মনে করানো।
দামের বাঁদিকের অঙ্ক কেন গুরুত্বপূর্ণ
এই কৌশলের পেছনে কাজ করে মানুষের সংখ্যা পড়ার একটি বিশেষ প্রবণতা। কোনো পণ্যের দাম দেখার সময় আমরা সাধারণত বাঁদিকের অঙ্কগুলো আগে দেখি। সেগুলো থেকেই দ্রুত ধারণা তৈরি হয় - পণ্যটির দাম কত এবং সেটি কোন দামের স্তরে পড়ছে। ডান দিকের শেষ অঙ্কগুলোও চোখে পড়ে, তবে অনেক সময় সেগুলো প্রথম অঙ্কগুলোর মতো গুরুত্ব পায় না।
মনোবিজ্ঞানে এই প্রবণতাকে বলা হয় ‘লেফট ডিজিট ইফেক্ট’। সহজ বাংলায়, বাঁদিকের অঙ্কের প্রভাব। অর্থাৎ, কোনো সংখ্যা পড়ার সময় আমরা সব অঙ্ককে সমান গুরুত্ব দিয়ে বিচার করি না। বাঁদিকের অঙ্কগুলো আগে চোখে পড়ায় সেগুলোই দামের প্রাথমিক ধারণা তৈরি করে।
ধরা যাক, একটি পণ্যের দাম ২৯৯ টাকা, অন্যটির ৩০০ টাকা। দুই দামের পার্থক্য মাত্র এক টাকা। কিন্তু ২৯৯ টাকা দেখলে মনে হতে পারে, পণ্যটির দাম ২০০ টাকার ঘরে। অন্যদিকে ৩০০ টাকা দেখলে সেটি ৩০০ টাকার ঘরের দাম বলেই মনে হয়। কারণ, প্রথমটির বাঁদিকের অঙ্ক ২, দ্বিতীয়টির ৩। আমাদের মন দ্রুত এই পার্থক্যটি ধরে ফেলে। অথচ ২৯৯ টাকা যে ৩০০ টাকার চেয়ে মাত্র এক টাকা কম, সেটি হিসাব করতে আলাদা করে ভাবতে হয়।
তবে শুধু শেষ অঙ্ক ৯ হলেই যে এই প্রভাব কাজ করবে, তা নয়। প্রথম অঙ্ক বদলাচ্ছে কি না, সেটিও গুরুত্বপূর্ণ। যেমন ২৯৯ ও ৩০০ টাকার ক্ষেত্রে বাঁদিকের প্রথম অঙ্ক বদলে যাচ্ছে। কিন্তু ৩৫৯ ও ৩৬০ টাকার ক্ষেত্রে প্রথম অঙ্ক একই থাকায় একই ধরনের প্রভাব তুলনামূলক কম হতে পারে।
গবেষণায় কী পাওয়া গেছে
২০০৫ সালে বিপণন গবেষক মানোজ থমাস ও ভিকি মরউইৎজ এ বিষয়ে পাঁচটি পরীক্ষা চালান। তাদের গবেষণার শিরোনাম ছিল ‘পেনি ওয়াইজ অ্যান্ড পাউন্ড ফুলিশ: দ্য লেফট-ডিজিট ইফেক্ট ইন প্রাইস কগনিশন’। গবেষণায় দেখা যায়, দামের প্রথম অঙ্ক বদলে গেলে ক্রেতারা কাছাকাছি দুটি দামের পার্থক্যকে বাস্তবের চেয়ে বেশি বলে মনে করতে পারেন। অন্য পণ্যের দামের সঙ্গে তুলনা করার সময়ও এই প্রভাবের মাত্রা বদলায়। অর্থাৎ, ৯৯৯ টাকা দেখলে সেটি কতটা সস্তা মনে হবে, তা আশপাশের পণ্যের দামও প্রভাবিত করতে পারে।
একই বছর গবেষক রবার্ট এম. শিন্ডলার ও গ্রেগরি ওয়াই. বাইজার দামের শেষ অঙ্ক নিয়ে আরেকটি গবেষণা করেন। তাদের গবেষণার শিরোনাম ছিল ‘ডাইরেক্ট এভিডেন্স অব এন্ডিং-ডিজিট ড্রপ-অফ ইন প্রাইস ইনফরমেশন প্রসেসিং’। এতে অংশগ্রহণকারীদের ৭৩ ডলার দিয়ে কতগুলো পণ্য কেনা যাবে, তা অনুমান করতে বলা হয়েছিল। দেখা যায়, ৯৯ দিয়ে শেষ হওয়া দামের পণ্যের ক্ষেত্রে অংশগ্রহণকারীরা একই ধরনের পূর্ণ সংখ্যায় শেষ হওয়া দামের তুলনায় বেশি পণ্য কেনা সম্ভব বলে অনুমান করেছেন। গবেষকদের মতে, দামের ডান দিকের শেষ অঙ্কগুলোতে তুলনামূলক কম মনোযোগ দেওয়ার প্রবণতা এ ক্ষেত্রে ভূমিকা রাখতে পারে।
২০০৯ সালে কেনেথ সি. ম্যানিং ও ডেভিড ই. স্প্রট ‘প্রাইস এন্ডিংস, লেফট-ডিজিট ইফেক্টস, অ্যান্ড চয়েস’ শিরোনামে আরেকটি গবেষণা প্রকাশ করেন। ‘জার্নাল অব কনজ্যুমার রিসার্চ’-এ প্রকাশিত এ গবেষণায় তারা দেখান, পণ্যের দামের শেষ অঙ্ক পরিবর্তন করলে ক্রেতার পছন্দও বদলে যেতে পারে। দুটি কাছাকাছি দামের পণ্যের ক্ষেত্রে কোনটির দাম কীভাবে উপস্থাপন করা হচ্ছে, তার ওপর ক্রেতার পছন্দ নির্ভর করতে পারে।
গবেষকরা আরও দেখান, ২৯.৯৯ ও ৩০ ডলারের মতো কাছাকাছি দামের ক্ষেত্রে ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম ক্রেতাকে তুলনামূলক কম দামের পণ্যের দিকে আকৃষ্ট করতে পারে। তবে এ প্রভাব পণ্যের দাম, ক্রেতার কেনাকাটার উদ্দেশ্য এবং অন্য পণ্যের সঙ্গে তুলনার মতো বিষয়গুলোর ওপর নির্ভর করে।
শুধু দাম দেখার সময় নয়, পরে সেই দাম মনে রাখার ক্ষেত্রেও এই প্রবণতা কাজ করতে পারে। যেমন, কোনো পণ্যের দাম ১,৪৯৯ টাকা হলে ক্রেতার মনে সেটি ১,৫০০ টাকার নিচের দাম হিসেবে থেকে যেতে পারে। এতে পণ্যের প্রকৃত দাম সম্পর্কে ধারণায় কিছুটা পার্থক্য তৈরি হতে পারে।
৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম কি সত্যিই বিক্রি বাড়ায়
ব্যবসায়ীরা সাধারণত বিক্রি বাড়ানোর আশায় এ ধরনের দাম নির্ধারণ করেন। তবে এই কৌশল সব সময় সমানভাবে কাজ করে না। পণ্যের ধরন, দাম এবং ক্রেতার কেনাকাটার উদ্দেশ্যের ওপর এর প্রভাব নির্ভর করতে পারে।
২০২৩ সালে প্রকাশিত একটি মেটা-বিশ্লেষণে গবেষকেরা এ বিষয়ে আগের ৬৯টি গবেষণার ফল একসঙ্গে বিশ্লেষণ করেন। এতে মোট ৪০,৫৪১ জন অংশগ্রহণকারীর তথ্য বিবেচনায় নেওয়া হয়। মেটা-বিশ্লেষণ হলো একাধিক গবেষণার ফল একত্র করে কোনো বিষয়ে সামগ্রিক চিত্র বোঝার পদ্ধতি।
বিশ্লেষণে দেখা যায়, ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম ক্রেতার পণ্য কেনার আগ্রহ সামান্য বাড়াতে পারে। পাশাপাশি, এ ধরনের দাম ক্রেতার কাছে তুলনামূলক আকর্ষণীয়ও মনে হতে পারে। তবে সামগ্রিক প্রভাব খুব বেশি নয়। বিভিন্ন গবেষণার ফলেও যথেষ্ট পার্থক্য রয়েছে।
আরেকটি বিষয় হলো - পূর্ণ সংখ্যা দিয়ে দাম লেখা হলে কোনো কোনো ক্ষেত্রে পণ্যটিকে ভালো মানের বলে মনে হতে পারে। তবে ওই ৬৯টি গবেষণার সম্মিলিত ফল বিশ্লেষণ করে গবেষকেরা ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দামকে নিম্নমানের পণ্যের সঙ্গে যুক্ত করার কোনো নির্ভরযোগ্য প্রভাব পাননি। অর্থাৎ, পণ্যের দাম ৯৯৯ টাকা হলেই সেটির মান খারাপ - এমন সিদ্ধান্তে পৌঁছানোর ভিত্তি নেই।
৯ এর বদলে ১ দিয়ে শেষ হওয়া দামও আকর্ষণীয় হতে পারে
দামের শেষ অঙ্ক নিয়ে গবেষণায় আরও একটি মজার বিষয় উঠে এসেছে। ২০২২ সালে প্রকাশিত ‘আর ওয়ান-এন্ডিংস দ্য নিউ নাইন-এন্ডিংস? অ্যান অলটারনেটিভ ফর জেনারেটিং প্রাইস ডিসকাউন্ট পারসেপশনস’ শিরোনামের গবেষণায় দেখা যায়, কিছু ক্ষেত্রে ১ দিয়ে শেষ হওয়া দামও ক্রেতার কাছে বেশি ছাড়ের বলে মনে হতে পারে।
গবেষকেরা পাঁচটি পরীক্ষা চালান। এর মধ্যে চারটি ছিল পরীক্ষাগারভিত্তিক এবং একটি ছিল এক বছর ধরে পরিচালিত মাঠপর্যায়ের গবেষণা। সেখানে ১ দিয়ে শেষ হওয়া কয়েকটি দামের, যেমন ২,১১১ ডলারের, ক্ষেত্রে ৯ দিয়ে শেষ হওয়া ১,৯৯৯ ডলারের তুলনায় বেশি ছাড়ের ধারণা তৈরির প্রমাণ পাওয়া যায়।
অনলাইন বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রেও ১ দিয়ে শেষ হওয়া দামে বেশি ক্লিক পাওয়ার তথ্য উঠে আসে। তবে এ ফল সব ধরনের দাম বা পণ্যের ক্ষেত্রে প্রযোজ্য নয়। অর্থাৎ, ক্রেতার কাছে দাম আকর্ষণীয় মনে হওয়ার বিষয়টি শুধু ৯-এর ওপর নির্ভর করে না; সংখ্যার বিন্যাস ও উপস্থাপনাও গুরুত্বপূর্ণ।
শেষ অঙ্কে ৯ থাকা মানেই কি ছাড়!
দামের শেষে ৯ দেখলেই অনেক ক্রেতার মনে কম দামের ধারণা তৈরি হয়। দীর্ঘদিন ধরে দোকান, বিজ্ঞাপন ও অনলাইন কেনাকাটায় ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দামকে বিশেষ অফার বা ছাড়ের সঙ্গে যুক্ত করে উপস্থাপন করা হয়েছে। ফলে ক্রেতাদের মধ্যে ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দামের প্রতি একধরনের ইতিবাচক ধারণা তৈরি হতে পারে। তবে ৯৯৯ টাকা মানেই পণ্যটির দাম কমানো হয়েছে, এমন নয়। এটি কেবল দাম উপস্থাপনের একটি কৌশলও হতে পারে। সত্যিকারের ছাড় দেওয়া হয়েছে কি না, তা বুঝতে হলে আগের দাম এবং একই ধরনের অন্য পণ্যের দাম যাচাই করা জরুরি।
৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম মানেই কি পণ্যের মান কম
এ বিষয়ে ২০২৬ সালে নতুন একটি গবেষণা প্রকাশিত হয়েছে। ‘ইমপ্লিসিট এভিডেন্স ফর প্রাইস-এন্ডিং ইফেক্টস অন কোয়ালিটি অ্যান্ড ইমেজ পারসেপশনস’ শিরোনামের গবেষণাটি প্রকাশিত হয় ‘জার্নাল অব রেভিনিউ অ্যান্ড প্রাইসিং ম্যানেজমেন্ট’-এ।
গবেষকরা কয়েকটি পরীক্ষার মাধ্যমে দেখেছেন, ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দামের সঙ্গে ক্রেতার মনে কম দামের ধারণার পাশাপাশি পণ্যের মান তুলনামূলক কম হওয়ার একটি অবচেতন সম্পর্কও তৈরি হতে পারে। অন্যদিকে পূর্ণ সংখ্যায় শেষ হওয়া দাম পণ্যের মান ও নির্ভরযোগ্যতা সম্পর্কে ইতিবাচক ধারণা তৈরিতে ভূমিকা রাখতে পারে।
এ গবেষণার ফল ২০২৩ সালের মেটা-বিশ্লেষণের সঙ্গে পুরোপুরি মেলে না। কারণ, আগের বিশ্লেষণে পণ্যের মান কম মনে হওয়ার সামগ্রিক প্রভাব পাওয়া যায়নি। নতুন গবেষণায় অবশ্য অবচেতন মানসিক সম্পর্ক যাচাইয়ের পদ্ধতি ব্যবহার করা হয়েছে। গবেষকেরা মনে করেন, বিশেষ করে উচ্চমূল্যের ও প্রিমিয়াম পণ্যের ক্ষেত্রে দাম নির্ধারণের সময় এ বিষয়টি বিবেচনায় রাখা প্রয়োজন।
অর্থাৎ, ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম ক্রেতাকে পণ্যটির প্রতি আকৃষ্ট করতে পারে, আবার কিছু ক্ষেত্রে পণ্যের মান সম্পর্কে তার ধারণায় ভিন্ন প্রভাবও ফেলতে পারে। তবে এ বিষয়ে আরও বাস্তবভিত্তিক গবেষণার প্রয়োজন রয়েছে।
সব মিলিয়ে, পণ্যের দাম পূর্ণ সংখ্যায় না রেখে এক টাকা কম রাখার পেছনে শুধু হিসাবের বিষয় নেই; রয়েছে মানুষের সংখ্যা পড়ার অভ্যাস, মনস্তত্ত্ব ও কেনাকাটার সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করার বিপণন কৌশল। তবে ৯ দিয়ে শেষ হওয়া দাম দেখেই কোনো পণ্যকে সস্তা বা ছাড়ের পণ্য মনে করা ঠিক নয়। কেনাকাটার আগে পুরো দাম, পণ্যের মান এবং একই ধরনের অন্য পণ্যের মূল্য যাচাই করাই ভালো।